Kundenumfrage: Welche Fragen wirklich etwas bringen

Die meisten Kundenumfragen scheitern nicht an der Rücklaufquote, sondern daran, dass niemand weiss, was mit dem Ergebnis geschehen soll. Man fragt zwanzig Dinge, bekommt vierzig Antworten, legt ein Diagramm ins nächste Meeting und macht danach weiter wie vorher.

Bevor die erste Frage formuliert wird, sollte deshalb feststehen, welche Entscheidung von der Antwort abhängt. Wenn es keine gibt, spart euch die Umfrage.

NPS, der Net Promoter Score, misst die Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer Skala von 0 bis 10. Antworten von 9 und 10 gelten als Promotoren, 7 und 8 als Passive, 0 bis 6 als Detraktoren. Der Wert ergibt sich aus dem Prozentanteil der Promotoren minus dem Prozentanteil der Detraktoren und liegt damit zwischen minus 100 und plus 100.

Fred Reichheld von Bain & Company stellte die Methode im Dezember 2003 in der Harvard Business Review vor. Die Grundlage war eine Studie mit Satmetrix, in der zwanzig Fragen bei rund 4'000 Kunden in vierzehn Branchen getestet wurden. Die Weiterempfehlungsfrage korrelierte am stärksten mit dem Wachstum.

CSAT misst die Zufriedenheit mit einer konkreten Interaktion, meist auf einer fünfstufigen Skala. Man setzt sie direkt nach einem Ereignis ein, also nach einem Supportfall, einer Lieferung oder einem Beratungsgespräch.

CES, der Customer Effort Score, fragt, wie aufwendig es für die Kundin war, ihr Anliegen zu erledigen. Diese Kennzahl ist im Supportkontext oft aussagekräftiger als Zufriedenheit, weil Aufwand direkter mit Abwanderung zusammenhängt.

Reichhelds Artikel trug den Titel «The One Number You Need to Grow». Diese Behauptung hat wissenschaftlich nicht gehalten. Timothy Keiningham und Kollegen zeigten 2007 in einer Replikation, dass der NPS Wachstum nicht besser vorhersagt als klassische Zufriedenheitsmasse. Die Methode ist nicht schlecht, sie ist nur nicht besser als andere.

Praktisch heisst das zweierlei. Erstens sind Branchen-Benchmarks mit Vorsicht zu geniessen, weil Antwortkulturen sich zwischen Ländern und Segmenten stark unterscheiden. Schweizer Befragte kreuzen im Schnitt zurückhaltender an als amerikanische. Ein NPS von 30 im Vergleich mit einem US-Benchmark von 45 sagt wenig.

Zweitens ist der eigene Verlauf über die Zeit das Einzige, was wirklich informativ ist. Von 22 auf 31 innerhalb eines Jahres ist eine Aussage. 31 gegen einen Branchendurchschnitt ist eine Zahl.

Suggestivfragen sind der häufigste handwerkliche Fehler. «Wie gut gefällt Ihnen unser neuer Kundenbereich?» setzt voraus, dass er gefällt. Neutral wäre «Wie zufrieden sind Sie mit dem neuen Kundenbereich?» mit einer Skala, die in beide Richtungen gleich weit geht.

Doppelfragen sind der zweithäufigste Fehler. «Wie beurteilen Sie Qualität und Preis unserer Beratung?» lässt sich nicht beantworten, wenn die Qualität gut und der Preis zu hoch ist. Zwei Aspekte gehören in zwei Fragen. Ein Verräter ist das Wort «und» in der Fragestellung.

Dann die Skalen. Vier Stufen erzwingen eine Tendenz, weil es keine Mitte gibt. Fünf oder sieben Stufen erlauben Neutralität. Beides ist vertretbar, aber es muss eine Entscheidung sein und nicht ein Zufall. Wichtig ist vor allem, dass die Skala innerhalb der Umfrage nicht die Richtung wechselt. Wenn links dreimal «trifft zu» steht und beim vierten Item plötzlich «trifft nicht zu», produziert ihr Fehler, die nach Meinungsänderung aussehen.

Und der Klassiker: die Antwortoption, die fehlt. Wer nach der Zufriedenheit mit dem Telefonsupport fragt, ohne «nicht genutzt» anzubieten, bekommt erfundene Antworten von Leuten, die nie angerufen haben.

Zehn bis fünfzehn Fragen, fünf bis zehn Minuten. Darüber steigt die Abbruchquote deutlich, und die Antworten in der zweiten Hälfte werden schlechter, weil Befragte anfangen durchzuklicken.

Die Reihenfolge folgt einem Trichter. Zuerst die Kernfrage, an der euch am meisten liegt, solange die Aufmerksamkeit hoch ist. Dann die Details. Demografische Angaben ganz am Schluss, weil sie am wenigsten Motivation kosten und am ehesten abschrecken, wenn sie am Anfang stehen.

Eine offene Frage gehört dazu. «Was sollten wir ändern?» am Ende bringt regelmässig mehr verwertbare Erkenntnisse als die zwölf Skalen davor. Sie ist nur mühsamer auszuwerten, weshalb sie oft weggelassen wird.

Hier wird es unangenehm ehrlich. Vollständige Anonymität und individuelles Nachfassen schliessen sich aus. Wer verspricht, die Antworten seien anonym, und danach den unzufriedenen Kunden anruft, hat gelogen.

Es gibt drei saubere Varianten.

Wirklich anonym: Keine Zuordnung möglich, kein Login, keine personalisierten Links, keine IP-Speicherung. Ihr bekommt ehrlichere Antworten und könnt nicht nachfassen.

Pseudonym: Die Antworten sind einer Kundennummer zugeordnet, die Auswertung erfolgt aggregiert. Nachfassen ist technisch möglich. Das ist nach revDSG eine Bearbeitung von Personendaten und muss in der Datenschutzerklärung stehen.

Offen personalisiert: Name und Kontakt sind bekannt und die Befragten wissen es. Das ist der übliche Fall bei B2B-Befragungen mit wenigen, bekannten Kunden.

Alle drei sind zulässig. Was nicht zulässig ist, ist die Kombination aus dem Versprechen der ersten und der Technik der zweiten. Und bei zwölf befragten Firmenkunden ist die Zusicherung von Anonymität ohnehin wertlos, weil sich aus den Freitextantworten meist erkennen lässt, wer geschrieben hat. Sagt in solchen Fällen lieber offen, dass ihr die Antworten zuordnen könnt.

Transaktionsbezogene Umfragen direkt nach dem Ereignis, idealerweise innerhalb von 24 Stunden. Danach verblasst die Erinnerung und ihr messt das allgemeine Bild statt der konkreten Erfahrung.

Beziehungsbezogene Umfragen ein- bis zweimal jährlich. Häufiger nervt und senkt die Rücklaufquote dauerhaft.

Und schickt keine Umfrage an Kunden, deren letzte Reklamation noch offen ist. Das passiert öfter, als man denkt, wenn die Versandliste automatisch aus dem CRM kommt.

Der Teil, den fast alle auslassen: den Befragten mitteilen, was aus ihren Antworten geworden ist. Ein kurzer Text zwei Monate später, der drei konkrete Änderungen nennt, hebt die Rücklaufquote der nächsten Befragung spürbar. Umgekehrt lernen Kunden schnell, dass Antworten folgenlos bleiben, und hören auf zu antworten.

Wer die methodischen Grundlagen dahinter genauer verstehen will, also Itemformulierung, Skalenkonstruktion und Gütekriterien, findet das im Artikel zum Fragebogen erstellen.